Heeft jouw marketingteam een ‘nummer 10’?

Johan de WitJohan de Wit9 juli 2018

Business is topsport, en topsport is big business. Nu er vrijwel dagelijks WK-wedstrijden te zien zijn is het niet moeilijk om te kijken naar de overeenkomsten en verschillen tussen ondernemen en topsport, in dit geval voetbal.

In de komende weken gaan we op zoek naar het antwoord op de vraag: wat kunnen we als marketeers en ondernemers leren van voetbalcoaches en voetballers?

Vandaag de vraag aan marketingmanagers:

Heeft jouw marketingteam een ‘nummer 10’?

Van spelers als Modric, Coutinho, Messi, Hazard en Isco kun je creatieve ingevingen verwachten. Ze zetten een speler vrij voor de keeper, spelen 3 man uit of creëren een opening die vrijwel niemand anders ziet.

(Voor de niet-voetballiefhebbers; deze spelers zijn vaak de ‘nummer 10’ van het elftal. Nummer 10 is niet per sé hun rugnummer, maar door hun aanvallende rol op het middenveld zijn de 10e speler in de opstelling. Meer uitleg? Zie dit artikel.)

Deze spelers combineren spelinzicht met formidabele techniek en balbeheersing en zijn altijd eerder bij de bal. Dit soort spelers worden meestal niet opgezadeld met allerlei tactische opdrachten.

Gewoon, voetballen.
Waarom?

De coach weet dat ze op die manier het meest gevaarlijk worden. En dat vinden ze zelf ook. “Geef me niet teveel opdrachten, laat me maar gewoon spelen” zei Eden Hazard voorafgaand aan het WK tegen zijn coach.

Heel anders is het bij de andere veldspelers, zij krijgen duidelijke opdrachten. Nummer 8 verdedigt nummer 21 bij spelhervattingen, nummer 3 en 6 gaan mee naar voren bij een aanvallende hoekschop en nummer 7 neemt de vrije trappen. Duidelijke procedures, die door de spelers opgevolgd moeten worden.

Het is aan de coach om een goede balans te vinden tussen creativiteit en opdrachten. Teveel vertrouwen op creativiteit kan uitmonden in chaos en teveel opdrachten kunnen de nodige verrassing uit het spel halen.

Wat kan een marketingmanager hiervan leren?

Een marketingmanager staat voor dezelfde uitdaging.

Creativiteit is essentieel in een marketingteam. Je hebt ‘spelers’ nodig die een creatieve boodschap bedenken, of aan middelen denken die anderen niet eens zien. Als je zo’n genie in je team hebt weet je hoe het is om die aan te sturen; moeilijk. Net als Hazard zit zo iemand immers niet te wachten op sturing. Een creatieve marketeer zit niet te wachten op theoretische marketingmodellen of flow-charts; zo iemand moet gewoon kunnen schetsen, zitten, gamen, wandelen of skaten tot ie het briljante idee gevonden heeft.

Tegelijkertijd moet er ‘productie’ geleverd worden. Om nog eens de vergelijking te maken: de overige veldspelers moeten de tegenstander verdedigen en zorgen dat de bal in ‘de 16’ van de tegenstander terecht komt. In het marketingteam zijn dat zaken als: berichten op social media monitoren en plannen, website updaten, content ontwikkelen, campagnedata analyseren, etc.

Het gaat hier dus om balans. Van de 11 spelers is er vaak maar 1 die een ‘vrije rol’ heeft. Spelend op intuïtie, soms grillig, soms briljant. Een geweldige solo kan gevolgd worden door een belabberd schot. 87 minuten onzichtbaar, 3 minuten magistraal en beslissend.

Mijn tip voor marketingmanagers: maak eens een opstelling. Wat is de uitdaging die je als team hebt en welke taken moeten uitgevoerd worden? Wat is de beste teamsamenstelling en wat is de taakverdeling? Wat zijn de instructies die jij geeft aan je team? Weet jouw ‘nummer 8’ wat ie moet doen bij een negatieve recensie op Facebook? Wat is de procedure? En wat doet ‘nummer 11’ als het conversiepercentage van je webshop afneemt? Is er een beleid voor, en zijn er procedures die opgevolgd kunnen worden? En heb je een creatieve ‘nummer 10’ die de ruimte heeft om met verrassende inzichten en ideeën te komen?

Zorg ervoor dat jouw bedrijf een Hazard heeft. Geef ‘m de ruimte om nieuwe dingen te proberen, laat ‘m experimenteren en wordt niet ongeduldig als een paar ideeën niet geweldig zijn. Er komt een moment dat ie je verrast met een fantastisch idee.

Hoe ga je om met een ‘nummer 10’?

Het grote verschil:

  • tegen de 9 veldspelers en keeper vertel je het probleem (fysiek sterke tegenstander) en de oplossing (hoog baltempo, uit de duels blijven).
  • tegen je nummer 10 vertel je alleen het probleem. Laat zijn of haar creativiteit de rest doen.

Is jouw marketingafdeling te klein om een ‘Hazard of Isco’ te hebben? Overweeg eens een freelance marketeer toe te voegen aan je team en laat die wekelijks of maandelijks een paar uurtjes meedraaien in je team en om te zien waar de kansen liggen. Je krijgt er geen spijt van!

Recente inzichten

Bekijk alle inzichten