USP’s zijn bullshit

Johan de WitJohan de Wit11 april 2018

Dagelijks kom ik ze tegen: onzinnige USP’s, waarmee bedrijven beweren de beste in iets te zijn.

‘Wij hebben de beste klantenservice.’
‘Wij maken de mooiste meubels.’
‘Wij staan persoonlijk voor je klaar.’
‘Wij zijn altijd eerlijk.’

Ja, deze ben ik écht tegengekomen. Ook de laatste.

Er is dus iets misgegaan met de betekenis van USP’s en het is tijd dat marketeers dat gaan rechtzetten.

USP staat voor: Unique Selling Point, of Proposition.

De term werd in 1940 bedacht door Rosser Reeves en slimmeriken hebben de term inmiddels getransformeerd naar UBR: Unique Buying Reasons. De gedachte achter deze twist; een USP is geredeneerd vanuit de verkoper, met UBR redeneer je vanuit klantvoordeel. Mooie nuance, maar de vraag blijft: hoe zinnig is een USP of UBR?

Het probleem van onzinnig geformuleerde USP’s (of UBR’s) zit bij het eerste woord: Unique, Uniek.

Een USP is niet om te duiden dat je het BESTE product hebt, maar dat je product UNIEK is.

En daar wordt het moeilijk, want welk product is vandaag nog écht uniek? Wie heeft dan nog een échte USP?

Voordat de moed in je schoenen zinkt; er is een uitweg. Er bestaat een kans dat je een terechte USP hebt. Want jouw product mag dan misschien niet uniek zijn, jouw organisatie of aanpak is dat wellicht wel.

Een mooi voorbeeld hiervan is Toms Shoes. Zij verkopen schoenen en zijn daarin dus niet uniek. Aan hun schoenen zelf is ook niet zozeer iets uniek. Maar hun manier van handelen is wel degelijk uniek: voor elk paar schoenen die ze verkopen, geven ze een paar schoenen aan iemand die in armoede leeft.

Toms’ USP: Improving lives – Through your purchases, TOMS helps provide shoes, sight, water, safe birth and bullying prevention services to people in need.

De Unique Selling Point kan dus in een heel andere hoek zitten dan je ‘m aanvankelijk zoekt. Niet in de schoenen, de klantenservice of levertijd, maar in een overtuiging waarop de organisatie drijft.

Een USP is niet om te duiden dat je het BESTE product hebt, maar dat je product UNIEK is.

Jouw USP vinden

Een USP gaat dus niet om het beste, snelste, grootste of mooiste. Het gaat om onderscheid. Waarin is je product of aanpak onderscheidend en waarom is dat vanuit klantperspectief reden om voor jou te kiezen?

Verplaats je eerst in je klant;

wat heeft waarde voor hem of haar?

Hij wil:

  • een veilig kinderzitje
  • de goedkoopste reisverzekering
  • tussendoortje met de minste calorieën

… you get the point.

De grootste keuze of mooiste showroom zeggen dus niet zoveel over de waarde voor jouw klant.

Uniek

Als je weet waar jouw klant waarde aan hecht, kun je nadenken over wat jouw aanbod, aanpak of verhaal uniek maakt. Wat doe je ANDERS dan alle andere aanbieders in jouw markt? Wat is er UNIEK? En waarom is dat voordelig, aantrekkelijk of interessant voor je klant?

Wat je benoemt moet leiden tot een actie, een conversie. Dat kan een verkooptransactie zijn, maar kan ook een inschrijving zijn voor jouw evenement. Een goed geformuleerde persoonlijke USP kan je helpen aan een gesprek voor gewilde vacature.

Geen USP?

Er zijn marketeers die beweren dat je geen bestaansrecht hebt als je geen USP hebt. Ik zie het vooral andersom: hoe meer USP’s iemand noemt, hoe meer argwaan ik krijg.

Je doet namelijk een interessante ontdekking als je wat beter kijkt naar bedrijven die smijten met USP’s: ze zijn vaak actief in de meest concurrerende markten en vaak helemaal niet onderscheidend. Kijk naar de talloze webshops die ‘veilig betalen’, ‘30 dagen retourrecht’ en andere vanzelfsprekende zaken opvoeren als USP. Monopolisten daarentegen gedragen zich over het algemeen heel bescheiden. Misschien omdat ze geen slapende honden wakker willen maken?

Moeten we vanaf vandaag niet gewoon zeggen waar we ons best voor doen? Waar sta je voor en wat wil je bereiken? Wat is je karakter, wat zijn je waarden? Waar geloof je in en hoe kijk je naar de toekomst? En vooral: wat heeft jouw potentiële klant daar aan?

Recente inzichten

Bekijk alle inzichten